Retail media e a terceira onda da publicidade digital: o que os números dizem sobre o momento do mercado

O diferencial do formato está menos no espaço que ele vende e mais no que consegue enxergar e comprovar.

O investimento em publicidade digital no Brasil chegou a R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7% sobre o ano anterior, segundo o IAB Brasil. Dentro desse total, o retail media somou R$ 4,8 bilhões, com crescimento de 37% no ano, quase três vezes o ritmo do mercado digital como um todo. Um crescimento nessa velocidade dificilmente se explica só pela oferta de novos espaços de mídia: espaço, afinal, a internet nunca teve em falta.

O cenário regional aponta na mesma direção. Segundo projeção da eMarketer, o investimento em retail media na América Latina deve passar de US$ 2,64 bilhões em 2025 para US$ 6,76 bilhões em 2029, uma taxa de crescimento anual de quase 30%, praticamente o dobro da média global. A participação do formato no total de mídia digital da região deve saltar de 10% para 18,6% no período, com Brasil e México concentrando cerca de 80% do investimento.

Por que o mercado está indo para lá

Nos Estados Unidos, o formato já é mais maduro e mostra outro lado da história: a eMarketer projeta US$ 69,3 bilhões em retail media em 2026, com Amazon e Walmart capturando mais de 89% do crescimento incremental. O dinheiro está indo para quem tem mais dado e mais capacidade de comprovar resultado, não necessariamente para quem tem mais inventário.

O que sustenta essa expansão é, em boa parte, uma mudança na forma de medir. Segundo levantamento da Nielsen citado pelo IAB Brasil, 56% dos profissionais de marketing pretendem aumentar o investimento em retail media justamente pela capacidade do canal de mensurar resultados reais, do topo do funil à recompra. Em um ambiente de cookies em retração e de pressão por incrementalidade, dado próprio (first-party) virou ativo estratégico.

Quem está no jogo

O retail media deixou de ser um recurso acessório do e-commerce e passou a ser uma linha de negócio, em que o que se oferece ao anunciante é tanto a audiência quanto a leitura do comportamento dela. Outras plataformas com base de usuários relevante, como a Méliuz, que lançou o Meliuz Ads, seguem o mesmo caminho.

O que o dado de compra permite enxergar

Há uma diferença relevante entre dado de navegação e dado de compra: o primeiro indica interesse, o segundo mostra o que de fato foi levado para casa. Em análises de notas fiscais enviadas por usuários da Méliuz, três marcas de uma mesma indústria de bebidas apresentaram realidades distintas de concorrência, penetração e frequência de compra, de forte migração para concorrentes a recompra irregular. O mesmo espaço de mídia, aplicado às três, teria tratado como iguais situações que não eram.

Quando o incentivo foi calibrado por comportamento, a participação cresceu 7% em uma das marcas e 10% nas demais. Entre os consumidores recuperados da concorrência, de 20% a 31% voltaram a comprar em até 30 dias. Um caso isolado não é regra, mas ilustra o ponto central do debate: o valor do retail media está menos no espaço de anúncio e mais na capacidade de ler comportamento e medir o efeito.

Quais serão os próximos passos

A Nielsen aponta três barreiras para o avanço do formato: falta de métricas padronizadas entre plataformas, baixa interoperabilidade entre soluções e demanda crescente por provas de incrementalidade e brand lift. Todas elas são, no fundo, barreiras de medição, e não de oferta de espaço. Para quem compra mídia, isso significa lidar com várias redes, cada uma com seu critério, o que dificulta comparar resultados e distribuir verba.

Na minha leitura, a maturidade do retail media no Brasil será medida menos pelo número de redes em operação e mais pela qualidade da leitura de comportamento e da mensuração que elas entregam. Padronização de métricas e transparência sobre incrementalidade tendem a pesar mais na decisão de investimento do que o volume de audiência.

🗒️ Pesquisa, Redação e Edição: Carlos Martins

✍️ Por Fernando Zilio | Mercado & Consumo

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📸 Imagem/Reprodução